苹果：“More Than iPhones”之“影视内容”观察

　　导读：虽然不能否认，硬件仍是苹果收的最大动力，但同样不能忽略的还有苹果智能手机销售额增长逐步放缓的事实。

　　相比之下，苹果内容业务突破了苹果在盈利层面上普遍面临的周期性，并在过去连续5个季度里实现了增长，涵盖内容服务在内的服务收入在营收占比也不断提高。

　　如今，内容可谓为苹果的第二大业务，据CNN数据显示，在过去一年苹果的服务类收入（包括Apple Music、iTunes和iCloud）已达到了272亿美元收入，在本财年的前九个月内上涨27%，远远高于iPhone销售额15%的增长。

　　在此前的关注中我们也发现，伴随服务类收入占营收比例越来越高，苹果正有意识地培养着内容平台，并逐步加快从新角度吸引用户驻留在苹果生态之中的步伐，力图将消费者引向其苹果新开发的应用、游戏、视频内容一系列服务上――从邀请明星班底发展原创影视内容，到Apple Music自立音乐出版部门和音乐榜单，再到收购电子杂志发行商Texture等等举措。

　　“平台+内容+软件“的服务类产品生态逐渐呈现，对苹果的考验似乎正慢慢变成从“硬件用户”向“数字订户”转化的能力，以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力，即“more than iphones”。

　　Apple对发展“more than iphones“的服务业务加大投入有两个重要原因：一方面在于经常性服务收入利润高；其次，在于服务业务不会像硬件一样那么容易受到季节性波动的影响。

　　Apple也知道，可以依靠庞大的忠实用户群助推服务业务增长，比如在流媒体服务方面，鉴于OTT流媒体服务的市场价格区间在每月10美元至15美元，如果Apple能够将视频订户增长到与Apple Music相当的水平（4000万付费用户）那么这可能代表着为苹果增加4亿到6亿美元的年收入。

　　苹果CEO蒂姆?库克在Q3电话会议上所说，“我们认为剪线一族的趋势会加速，还要比大多数人预期的要快许多”，暗示着苹果在视频服务等领域加速布局的动因。

　　大体而言，Apple的服务部门包括Apple Music订阅，iTunes媒体和iCloud存储。我们的关注将主要在内容层面。从目前已经成规模、成体系的内容来看，流媒体视频和音乐一直处于同升共涨的强依存关系，Apple Music既承载音频服务又包含苹果原创内容。


原创影视服务Apple Worldwide Video 2019年正式上线

　　从最初爆出苹果2018年以10亿美元发展原创内容至今，苹果经历了从零开始在好莱坞建立了新娱乐内容工作室（Apple Worldwide Video），招兵买马扩展到40余人。

　　到目前为止，除两部原创的综艺外，目前平台已签下16部新的原创电视节目，另有6部电视内容正在开发之中，大体以剧情、喜剧、奇幻类电视内容为主。如果按照最初计划实行，苹果最早会在2019年春季（3月左右）有40余部原创内容，包括成人向剧情电视剧、儿童节目以及针对欧洲和拉丁美洲市场的本土内容。

　　8月底已有消息传出，为了推广原创内容， 苹果全新的营销团队已在积极构建之中。

　　1。电视内容：剧情、喜剧、奇幻冒险

　　从目前公布的内容清单来看，苹果原创内容重心明显向电视内容（而非电影）倾斜。与苹果交流过的制片人和媒介专员表示，苹果希望内容风格保留苹果一贯积极向上、乐观的品牌形象，换句话说，内容开发会规避沉重的社会问题或暗黑题材，从目前已公布的项目看来，女性向剧情电视剧、合家欢动画系列、纪录片、科幻题材，大体也符合这一方向，伴随苹果创意人才签约朝多元化延伸，内容类型扩展或许在未来会更加广泛。

　　苹果对做HBO、Netflix类似风格的爆款不感兴趣，公司想要将前几部作品提供给所有拥有苹果设备的用户，很可能是通过其电视应用发行，苹果内容高管也表达了发展普适内容的诉求，类似NBC的热门家庭剧 《我们这一天》和合家欢内容《惊异传奇》这一风格，或冒险题材。

　　在最近的黄金时段艾美奖上，苹果的原创节目《车上卡拉OK》（曾经出现在iPhone 7发布会预告中）成为短综艺单元的获奖者，这也是苹果原创内容首次获得奖项，对于创作团队来说，至少初步证实类型风格的可行性。


2。电影内容：合家欢动画与纪录片

　　苹果在近期的多伦多电影节（TIFF）上购买了两部影片，双双加入其原创内容库存。 两部影片的类型分别为合家欢动画电影和自然纪录片，其中合家欢奇幻动画《Wolf Walkers》由多次获得奥斯卡提名的爱尔兰动画工作室Cartoon Saloon制作，工作室还曾制作过知名动画电影《战火下的小花》、《凯尔经的秘密》，此次合作苹果还透露了争取奥斯卡奖项的意图； 另一部自然纪录片《The Elephant Queen》由英国演员切瓦特?艾乔福配音（除苹果以外，积极开发欣赏流媒体内容的亚马逊也派新的娱乐内容代表赴多伦多采购优秀影片，并在展上表达了亚马逊扩容电影内容、加大参与电影投资的意愿）。

　　不过，与华丽的原创电视节目阵容形成对照，苹果在电影内容上的动作显得保守许多，目前除此次内容采买外，平台还没有具体透露具体列入自家流媒体服务的电影内容。

　　原创内容策略

　　1。名人+经典IP

　　除了“主流“、“经验丰富”作为筛选标准外，在内容的打造上，苹果走了比较常规的策略路线，即第一，签约名人；二，寻找经典IP。

　　这其中包括在前期我们所提及的――与导演斯皮尔伯格合作翻拍《惊异传奇》，《幻乐之城》的导演达米安?沙泽勒制作剧情剧，《分裂》的导演奈特?沙马兰合作心理惊悚剧，与知名演员、制作人瑞茜?威瑟斯彭的公司Hello Sunshine签订3部电视作品协议并邀请到詹妮佛?安妮斯顿加盟合作剧情喜剧；此外为保证内容制作质量，成立的全球视频部门（Apple Worldwide Video），从索尼影视电视制作部门挖来两名参与制作过《绝命毒师》、《王冠》的高管，作为新内容部门的领头羊，并迅速为细分的内容流派和类型配备了来自亚马逊、Hulu等电视内容工作室的核心创意、行政高管。

　　而在跟进其内容策略的过程中，我们也发现，苹果拥抱名人效应的签约策略至今没有松懈，如6月与知名主持人奥普拉签订多年内容合作协议、和制作《芝麻街》的工作室签订一系列真人动画和木偶动画内容协议、从个体出发（演员、导演、编剧、工作室），基于已有的话题效应、粉丝集聚带动口碑IP开发，偏重经典剧集、畅销小说改编，同时鼓励能突出创作者个人特色的内容，这也与Netflix挖掘新人和新IP、将内容迅速量化做法有着很大差别。


重金捆绑多季连续签约

　　在“光环”合作对象背后，苹果对待原创内容也采取“全力投入”（all in）的态势，采取重金、多年、多系列（多季）的合作签约风格。

　　从去年10月到今年3月，苹果签下的影视作品中有3/4都是多季连续签约，跳过了常规的试播阶段，以较为激进也较高风险的方式发展新节目。以瑞茜?威瑟斯彭、安妮斯顿的脱口秀电视剧为例，苹果直接签下了20集订单，并承诺以2.4亿美元重金打造该节目。

　　在今年6月， 苹果还与美国作家协会（WGA）针对平台节目制作签订了附加协议，就平台免费播放的推广内容作出承诺，称会为服务苹果原创内容的编剧提供可靠的收入保障，哪怕是处在免费试播阶段的剧。

　　苹果采取如此举措还对保障未来可持续的创意来源意义重大，此项协议将会延续到2020年，并适用于1.4万位WGA成员，苹果零头率先建立公信力，为后续吸引创意人才联手、保障内容来源打下基础。或许对于苹果来说，更大的意义在于依靠穷全球化的品牌效应，对内容投入的意愿和财力，吸引更多顶尖的内容制作团队、创意人才转向苹果的内容开发工坊，从长远角度上更为直接、独家的和苹果合作。

　　而今，多数主流的媒体公司纷纷上线自家流媒体内容，例如近期华纳兄弟发布的“DC宇宙”专属主题的流媒体服务、迪士尼即将推出的Disney Play、仅2017年， 美国就有总计487部原创网络节目上线。

　　到2018年底，这一数字很可能超过500部；不论是硅谷内容玩家还是传统有线电视，都在重金加码流视频内容以博得一席之地。

　　距离苹果服务业务在2021年前翻番达到500亿美元营收的目标期限越来越近，业界纷纷猜测，苹果视频的深入和丰富才刚刚开始。

　　不过，虽然内容采买很积极，苹果原创节目的制作推进切一直较为缓慢，斯皮尔伯格新版的《惊异传奇》和瑞茜?威瑟斯彭的晨间脱口秀节目分别因为人员变更和剧本问题延缓了进度，较为保守的推进些许透露出对品质的较高要求。


简观流媒体内容的竞争格局

　　粗略从竞争格局上看， 目前Netflix用户增速放缓，以及HBO在AT&T与华纳收购案中可能面临的服务调整，或给苹果内容服务提供了视频订户增长的缺口。

　　在7月Q3的财报会议上Netflix宣布在第三季度里付费用户增加67.4人，增速远不达123万的预期，同时其国际市场订户增长也不如人意，随即降低了公司下一季度的目标， 虽然这并不代表Netflix出现颓势， 但是的确显示Netflix开始面临一些增长限制（相关链接：关于用户不达预期、股价下跌，NetflixQ2财报高管问答：表现依旧strong，只是不够stellar）， 有分析认为，如果这一趋势持续下去，反向留给苹果获取订户的空间可能会增大。

　　与此同时，随着AT&T对时代华纳收购的达成，隶属于时代华纳的HBO在发展上发展也出现不确定因素，《纽约时报》7月8日的一篇报道称，AT&T高管约翰?斯坦基与HBO员工举行了一次会议，明确了AT&T对HBO的设想。

　　据报道，斯坦基对HBO的员工称“这将是艰难的一年，要改变一下方向还有许多工作要完成”谋求增加HBO的订户数量和观看其节目的时间，这也使外界开始猜想HBO似乎想要用比现在更少的预算制作更多内容，让市场饱和（相关链接：HBO遭AT&T施压：“优质头部内容”战略或将被”更多内容”取代，目标是比肩Netflix）。鉴于其在极短的时间里吸引更多注意的诉求，HBO的策略似乎正在与Netflix有更多相似之处，或在提高产量的过程中弱化品质转而强调话题性，而鉴于苹果目前高水平的内容阵容，苹果原创或许能借此机会在高口碑、优质内容的方向上获得突破。

　　总体来说，苹果的原创内容建立在平台和产品之上，但创造成功的产品和制作热门的内容是两码事。这一点也被尝试原创内容制作的微软（114.37，-0.04，-0.04%）和雅虎所佐证，如今两者都在长期布局内容后不得不放弃原创的计划，除内容发展“道阻且长”的市场担忧外，外界对苹果发展内容的普遍质疑就在于其“后发突围”的困难，连默多克也并不看好在内容制作上初出茅庐的苹果，有观点认为相比较于Netflix、亚马逊、谷歌（1193.47，-1.17，-0.10%）的YouTube，和逐步筑起流媒体服务的HBO、CBS（57.45，0.90，1.59%），苹果原创实则落后太多，发力过晚。

　　然而，从Apple Music流媒体音乐的发展历程和当下处境看来，苹果保守姿态介入视频布局并不意味着没有改变游戏格局的机会，毕竟与其他内容玩家相比，较少的营收压力和13亿活跃设备在市场渗透上的优势，这也在苹果发展内容业务时也体现出来。

　　数字杂志聚合服务 强化线上资讯订阅套餐包

　　1。吸引主流新闻出版商加入Texture数字杂志聚合服务

　　今年年初，苹果收购了电子杂志分销商Texture，将其整合进已有的数字新闻服务Apple News中，又聘请了前康泰纳仕和康卡斯特（35.41，0.19，0.54%）的高管利兹?施米埃尔（Liz Shimel）担任新闻业务主管。

　　而就在最近，手持数字杂志资产和管理资源的苹果，正在与纽约时报、华尔街日报和华盛顿邮报等美国最大的几家报纸洽谈，希望能将“每日新闻”内容加入苹果电子读物组合，加入Texture内容阵容。

　　在此前的内容策略分析中我们有提到，电子杂志发行商Texture有“杂志界的Netflix/Hulu”之称――在被苹果收购之前，Texture由包括康泰纳仕（Conde Nast）和赫斯特（Hearst）在内的出版商组成的联盟所有，以9.99美元/月的价格为用户提供200余部电子杂志，其中还不乏《人物》、《时代》、《福布斯》、《Billboard》、《国家地理》、《滚石》、《Vogue》、《ELLE》等品牌内容，用丰富的娱乐内容和新闻内容搭配“两条腿”发展资讯内容。

　　实际上，苹果对于新闻内容的布局从2015年颁布Apple News就已开始，通过人工筛选和算法结合的聚合、个性化定制的新闻服务。

　　此前Apple News与《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》已有初步内容合作，但仅局限于不固定的内容转载。

　　伴随Texture整合到Apple News中，苹果开始谋求几大传统新闻巨头正式入驻，配合苹果设备在用户渗透，利用可靠新闻内容供应强化用户触达和粘度，虽然目前尚不清楚苹果会将三份日报打包加入Texture服务，还是作为免费的附加内容（add-on）用于推广营销。

　　综合看来，顶尖新闻出版方已成为数字平台极力争夺的合作资源，甚至对于经历数据泄漏和虚假新闻后的Facebook（164.46，-4.38，-2.59%）来说，已经成为挽回公信力的核心举措； 据Eddy Cue此前表示，苹果与Facebook和Google等竞争对手的不同在于，没有利用广告位进行内容创收的压力，所以苹果可以做到对用户隐私安全的保护，同时，与头部新闻出版商合作的意图也是苹果可靠的信息来源，从而获得高质量的新闻报道，吸引用户延长停留时间；与此同时，搭配“杂志为用户提供精美的设计和引人入胜的故事。”

　　正因为苹果在内容销售和订阅方面透露出更多举措的表态，许多人猜测电子杂志、新闻资讯会与流媒体音乐、视频整合成媒体服务套餐（Media Bundle）。

　　毕竟，对苹果而言，聚合数字服务可以开放更多广告库存空间，吸引广告收入提升。

　　目前《华盛顿邮报》以10美元/月的价格出售基本数字内容服务；《纽约时报》每月订阅费为15美元；《华尔街日报》基础会员月费在37美元，与Texture的聚合服务相比，基本不具有价格优势，而对于三家数字内容服务已初成规模的新闻媒体而言，合作既有引流创收的机遇，也有自家数字服务反被蚕食的风险；传统新闻出版商的另一担忧在于，成为套餐中的一部分，将会削弱个体的品牌效应，无法与读者建立一对一联系；同时，苹果也有在电子杂志服务推进过程中，把握与个别家内容“解绑”的主导权，将入驻媒体品牌置于不利地位。

　　与Facebook和新闻出版商之间胶着对峙形成对照，（Facebook多次更改新闻发布规程导致众多出版商不满），苹果试图突出新闻内容的品质和内容合作的可持续性，这一点也被苹果服务业务的负责人埃迪?库伊在收购Texture时所强调；此前， 帖子、新闻已经通过苹果的内置新闻应用Apple New以订阅的形式出售，上述三家报刊可能会在苹果内置应用中发布部分内容。

　　音乐流媒体

　　虽然比目前位居第一的流媒体音乐服务Spotify晚推出7年，苹果也有已经成为继Spotify后位居全球第二的音乐流媒体订阅服务，也有报道称，今年夏天，苹果在美国这个全球最大的音乐市场上的用户数量已经超过Spotify。

　　在上期分享中我们提到，Apple Music先后成立全球音乐出版部门，掌握对应用创作的把控和一对一的艺术家合作模式； 不久后， 苹果终于敲定对听歌识曲软件Shazam的收购，与之分享用户数据、促进线上线下跨平台内容推广、深入渗透欧洲市场，同时也在积极发展Apple Music人工推荐和歌单管理功能（相关链接：流媒体音乐路线之争：“平台”Spotify 对阵“生态”Apple Music|EW观察）。

　　在今年苹果开发者大会前夕，公司宣布Apple Music将针对服务覆盖的115个国家/地区添加音乐榜单功能，同时提供当地和全球的百强（Top100）榜单。

　　平台榜单主要展示艺人商业影响力，虽然目前还不知道苹果的百强榜单会否沦为粉丝刷流量之地，但从数据集合的整体角度上，结合苹果开放自有音乐出版部门，对于后续新歌推广、艺人商业价值深挖来说仍有一定价值。但相比较早就推出百强榜单的对手Spotify，苹果推出百强榜单的举措略晚了一些，过去苹果只针对单曲、专辑、歌单、视频推出过初级榜单，但均无法保存或下载。

　　苹果官方称，此次榜单已开放下载和收藏功能，排名的标准只针对单曲在苹果上的表现，榜单会每日更新，随后新功能也会在安卓系统的Apple Music更新中体现。

　　Apple Music另一重要意义还在于――它同时承载着苹果原创内容的播放，基于Apple Music用户量喜人的涨势，将直接作为原创视频内容导流的丰厚基础。包括付费会员和免费试用用户在内，Apple Music现在拥有5000万用户，今年四月，苹果公司宣布拥有4000万付费用户，这表明该服务自2018年1月以后每月至少增加约400万付费会员，如果保持着这一涨势，苹果到2018年年底获得6000万付费用户并非空谈。

　　而从过去两年间Apple Music市场份额的获取成果也侧面证明，苹果有能力将服务和设备渗透相得益彰的结合起来，此外凭借苹果在全球树立品牌公信力对服务品质和细节的保障，也对内容服务初步形成用户聚集有一定促进作用。

　　据Music Watch和Billboard的最新数据报道，Apple Music和Spotify已将美国付费流媒体音乐用户总数推至5100万，比2016年翻了一番 ，另外还有2000万用户共享付费账户（如Apple Music的家庭套餐），2900万用户处在免费试用阶段或其他联合套餐中。

　　Apple Music、Spotify已占到流媒体付费音乐市场的80%的份额，各自平均拥有2000万以上的美国订户，而Pandora600万订阅用户位居第三，对于谷歌的YouTube Music、亚马逊的Music Unlimited会员和iHeartradio来说，只留下不到10%美国订阅用户（月500万人）。

　　MusicWatch还发现，尽管Apple推出了人工策划的播放列表，但这却并不是吸引大量用户的关键，Spotify近期对其免费服务的更新免费用户可以获得多达15个人工+智能推荐的歌单。但调查结果发现，多数用户决定是否买单时，并不关心筛选歌单如何，歌单也并不具有显而易见的价值说服边缘用户买单，如今“音乐发现”和歌单筛选可能更多作为加分项，对于购买决策的影响并不那么突出；有趣的是，付费用户拥有智能音箱设备的可能性也比免费用户高出了一倍，暗示设备和服务协同所带来的消费空间，这或许也是对苹果有利的。

　　其他服务业务

　　通过iTunes，App Store，iCloud和Apple Music，Apple同样有效地捕获了其硬件平台创造的一些价值。

　　随着Apple脱离第三方流媒体音乐和影视内容，并开始创建自己的数字内容，这一内容生态系统有望变得越来越庞大且成体系。

　　有分析指出，在苹果的服务体系中，App Store成为洞察中高端消费者需求及消费的意愿变化的重要风向标，它本质上是一个由外部资金资助的大型研发实验室，为Apple提供大量有价值的数据，同时为Apple提供了源源不断的创新理念，特别是在指导高级硬件和有价值的订阅服务开发方面。

　　蒂姆库克在第三季度电话会议中所说：“App Store增长超出预期，甚至改变人们工作、学习和娱乐的方式，成为一种文化和经济现象。世界各地的客户正在更频繁地访问App Store并下载比以往更多的应用程序，根据第三方研究估计，2018年，App Store的收入几乎是Google Play收入的两倍。

　　得益于App Store，入驻的开发者已经从App Store赚了超过1000亿美元。App Store搜索中的广告服务经历了快速增长，苹果也正将该服务的覆盖范围扩展到亚洲和欧洲更多国家。

　　在第三季度电话会议中，库克也分享了其他服务业务增长的数据，称苹果订阅收入占苹果整体服务业务极大比重，并在不断增加。

　　苹果自身的订阅服务加上合作的第三方付费订阅服务，现已积累超过3亿人之多，仅在过去一年就增长了60%以上；Apple Music同比增长超过50%； Apple News上阅读的文章数量同比翻了一番多；Apple Care的收入增长率达到18个季度以来的最高水平（部分原因是扩大了分销计划）；云服务收入同比增长超过50%；苹果通信服务使用率正在创造新的记录；Apple Pay继续扩张，上个季度的交易额超过10亿 ，是一年前的三倍。

　　在内容分发层面，Apple TV机顶盒在Q3获得了强劲的两位数增长，同时也有越来越多的第三方内容提供方将Apple TV作为内容发行的必要渠道，年增长率（YOY）达到100%，苹果内容分发和第三方服务形成共荣共存的关系，举例而言，AT&T的DirectTV Now流媒体订阅服务还为消费者Apple TV 4K机顶盒的购买优惠。

　　此前苹果尝试过第三方授权的内容推行订阅制度，但该服务对于已订阅多家服务的消费者并不是很有说服力，苹果原创内容加码也是为了扭转这一局面。

　　而关于内容订阅服务的运营模式和策略，市场也有两个方向的猜想。第一，内容打包套餐，走向亚马逊模式。第二，免费模式带动硬件。

　　观点1： 各类服务以套餐形式捆绑出售

　　摩根士丹利在9月初的一份研究报告中称， 苹果可能会把它一直在囤积的视频内容打包成“聚合”的一体化订阅服务，囊括电视节目、Apple Music和此前在3月收购的电子杂志订阅服务Texture（可能还包括Apple news）等内容。这一消息也在The Information报道中得到知情人士的呼应。

　　摩根士丹利认为以“套餐的形式出售的积极意义比独立推出更大： 1）有助于和更为成熟的竞争对手形成差异化对比；2）减少苹果早期对爆款内容的依赖；3）有机会被消费者视作是“更具价值”的服务；4）用户只需要在统一的支付平台上搜索想要的视频、音乐、新闻，将消费者留在苹果生态中；5）刺激用户参与度的提升， 从而从整体上提升用户粘性。

　　摩根士丹利预计这项服务可能定价为每月8美元左右，与其竞争对手相比处于较低定价水平。不过，报告也强调，目前并不知道这一聚合的订阅服务将何时、以怎样的定价推出，但无疑需要足够有竞争力、便于用户检索、并无缝地和苹果的硬件系统整合。

　　摩根士丹利预测，如果苹果针对推出7.99美元/月的视频服务，那么到2025年，苹果将把视频打造成一个收入44亿美元、拥有5000万用户的业务，而Netflix目前拥有1.24亿用户。

　　在同一时间段，苹果独立的流媒体音乐服务将发展成为一个收入达180亿美元的业务，那么到了2025年， 苹果流媒体音视频相结合将成为价值220亿美元的业务，大体上约定于Netflix和Spotify目前总和， 但只占到苹果本年度预期收入的8%，但这一服务可能会因为内容丰富度的欠缺， 削减对用户的吸引力。

　　目前，苹果的音乐流媒体服务“苹果音乐”（Apple music）每月收费10美元，苹果的首批原创节目《Planet of Apps》和《拼车卡拉OK》都作为额外福利包含在Apple Music的订阅服务之内，并吸引消费者在苹果闭环生态系统用其设备消费其内容，但随着内容库存的类型丰富和数量增加，将视频内容当作“免费福利”的做法可能不会延续太久。

　　摩根士丹利预测，视听服务整合将比两项服务单独推出的收入要高64%，如果苹果选择打包销售，那么视频和音乐服务整体在2025年达到220亿美元―270亿美元的收入规模。

　　更为直接的策略，可能是将视频、电子杂志、音乐流媒体服务整合， 作为媒体套餐捆绑销售。如果定价12.99美元/月，那么到了2025年，这项套餐业务的总收入将高达370亿美元。

　　亚马逊鼓励套餐式购买，同时独立订阅并行，据知情人士向TI透露，苹果也有意继续将每一项服务单独提供，关于订阅套餐的讨论仍在进行中，因此捆绑服务最终也有可能不会实现。苹果会不会出于推广目的提供部分免费内容，或与其他品牌的服务相捆绑，这一订阅服务最终形态和调整空间还在内部讨论中。

　　观点2：（部分）原创内容免费推出

　　业界也有猜想称，苹果未来有可能将内容服务免费推出。

　　比如在视频内容层面，苹果或许并不像业务单一的Netflix一样看待订阅收入。

　　有长期追踪苹果的分析师就苹果在原创影视内容层面的策略指出，苹果积累内容的真正价值，是吸引观众使用其电视应用（TV app）。这款于2016年推出的电视应用程序聚合了其他内容供应商的节目，允许人们通过应用程序找到心仪的节目和电影。如果苹果能成功提升TV app上的观众粘性，苹果电视应用很可能会成为另一大流媒体视频中心。

　　所以，对苹果来说，目前要做的事，依然是推动消费者拥有/购买苹果的硬件，进而后续免费获得苹果正在创造的原创内容，苹果的电视应用最终也会与苹果电脑设备兼容，通过一键登录，就可在电视应用上观看到来自多个内容供应商的节目。

　　Bloomberg也在此前报道中称，苹果计划在自己的电视应用中出售其他的内容供应商的服务，如HBO、NBA League Pass，或许还将针对内容流服务推出独立的应用；目前，苹果的电视应用知识将用户转向第三方应用订阅，由苹果电视应用承担内容集合、检索、播放功能。

　　有分析认为，苹果订阅服务策略与亚马逊视频服务相比较，可能在未来存在的相似之处――亚马逊允许Prime Video的用户在自己的应用程序内付费观看来自CBS，HBO，和Showtime等供应商的内容。同理，如果任何一个拥有苹果设备的用户能够免费观看苹果的视频内容，顺势激发消费者在苹果的电视应用程序内订阅HBO或Hulu。

　　双方策略都有同样明显的导向，即是从硬件到软件，从内容到平台，用户的影视、音乐、新闻消费，云存储，设备使用锁定在自有体系之内。

　　结语

　　纵观苹果服务业务，从应用商店App Store、Apple News新闻、Apple Pay，到Apple Music订阅、iTunes、iCloud销售，与硬件销售相比目前仍占很小一部分。

　　但结合苹果目前内容服务的营收增长和部分策略可以看到，相比，前文两种观点的预测，苹果实质上都比市场预测的节奏要快。

　　从硬件到内容，对于苹果来说，是一次重要的跨越，关乎下一个暴利周期的开启，但考虑到苹果的影响力和代表性，苹果内容端的成长，又何尝不是一个新世纪的开篇。

　　危否，机否，且行且看。